Ustalenie sposobu, w jaki reklama będzie docierała do odbiorców, wymaga przede wszystkim celowego wyboru środków reklamy i ich wykorzystania na rynku. Środki reklamy są przekaźnikami (zwanymi również mediami), za pomocą których reklama dociera do określonego segmentu rynku. Działają one z różną częstotliwością powtarzania reklamy i mają różny zasięg oraz skuteczność, dlatego też ich doborowi należy w przedsiębiorstwie poświęcić szczególną uwagę. Do przekaźników reklamy należą: prasa i wydawnictwa, telewizja i radio, kino, pokazy i degustacje towarów, okno wystawowe i wnętrze sklepowe.
Ze względu na rodzaj stosowanych przekaźników środków reklamy wyróżnia się odpowiednio różne formy reklamy: reklamę prasową, wydawniczą, kinową, telewizyjną, radiową i sklepową. Reklama prasowa jest niezwykle silnie rozwiniętą formą reklamy o bardzo długich – obok reklamy sklepowej – tradycjach, na co niewątpliwie wpływa ogólnie panujące przeświadczenie, że słowo pisane bardziej zasługuje na zaufanie i wzbudza mniej wątpliwości. Za pośrednictwem prasy można docierać do wybranych segmentów rynku i przekazywać bardziej szczegółowe informacje o produkcie niż w innych formach reklamy. Prasę, będącą przekaźnikiem reklamy, dzieli się ze względu na częstotliwość wydawania na gazety i periodyki. Gazety ukazujące się w dni powszednie czyta zazwyczaj mężczyzna i niewielka liczba osób z rodziny, periodyki o treści ogólnej czyta zaś przeważnie cała rodzina. Ta okoliczność pozwala ustalić, do jakich odbiorców może dotrzeć reklama. Periodyki mogą mieć charakter przekaźników specjalistycznych. Dotyczy to zwłaszcza czasopism zorientowanych na określone zawody lub specjalizacje. Sprzęt chirurgiczny, stomatologiczny będzie skutecznie reklamowany w czasopismach przeznaczonych dla klientów o przygotowaniu medycznym, nowości z dziedziny produkcji i technologii powinny być zamieszczone w czasopismach przeznaczonych dla inżynierów i techników.
Leave a reply