Przedmiot reklamy

Jako cechy skutecznej reklamy wymienia się jeszcze wiele innych właściwości, np. że reklama skuteczna powinna być przekonywająca, powściągliwa, wyzbyta uprzedzeń, estetyczna, budząca zaufanie itp. Brak tych cech zmniejsza efekt reklamy i może sprawić utratę zaufania do produktu lub firmy.

Podstawowym przedmiotem reklamy jest produkt lub usługa, znak towarowy lub firma oraz miejsce sprzedaży. Reklama produktu dotyczy zwykle jego cech, właściwości, funkcjonalności oraz innych elementów charakterystycznych. Reklamowanie znaku towarowego lub firmy zawiera samo w sobie informacje, z których może wiele wynikać dla potencjalnego nabywcy produktu. Ta reklama jest przydatna wówczas, gdy znak lub nazwa firmy nie są na rynku obce i gdy produkt oferowany przez firmę jest wysokiej jakości, a firmę cechuje dobra renoma, gdyż tylko wówczas reklama firmy kojarzy się pozytywnie z jej pozycją na rynku. Zawarte w reklamie informacje o miejscu sprzedaży są bardzo użyteczne dla nabywcy i ułatwiają podjęcie decyzji o zakupie.

Wśród głównych elementów reklamy wyróżnia się apel i argument. Apel przedstawia i określa sam produkt i namawia do zakupu. Przybiera on często formę hasła lub sloganu. Jest zwykle silnie eksponowany i może obejmować takie sformułowania: „w sklepie A kupisz najkorzystniej”, „koneserzy stosują kosmetyki marki B”, „proszek do prania C zapewnia nieskazitelną biel”, „pasta do zębów D zapobiega próchnicy” itp. Apel poparty jest zwykle argumentem, który ma najczęściej wydźwięk pozytywny, rzadko – negatywny. W pierwszym wypadku wskazuje się na to, dlaczego odnosi się niewątpliwe korzyści z kupowania w sklepie A (fachowa obsługa, niskie ceny), z używania kosmetyków B (trwały i oryginalny zapach), z proszku do prania C (zmieniony, bardzo skuteczny skład według opinii znanego instytutu), z używania pasty do zębów D, gdyż zawiera podwójne cząstki fluoru itp. W drugim wypadku akcentuje się powody ujemnych skutków niestosowania reklamowanych produktów. Główne argumenty wyrażające zasadniczą ideę reklamowanego produktu często są w literaturze utożsamiane z apelami reklamowanymi, gdyż nieraz stanowią one pewną całość i nie można, ani nie ma potrzeby, ich rozdzielać.