Uczestnicy kanałów dystrybucji

Uczestnicy kanałów dystrybucji oraz zachodzące między nimi zależności są istotnym czynnikiem, który przyczynia się do osiągnięcia zasadniczych celów doprowadzenia produktów do konsumenta. W wyborze tych uczestników producent powinien brać pod uwagę ich renomę na rynku, staż w danej branży, łatwość współpracy, a przede wszystkim możliwość zwiększenia sprzedaży. Niezbyt wysoka jakość usług pośredników wpływa negatywnie na image producenta. Uczestnicy kanałów dystrybucji pełnią wiele istotnych funkcji, niezmiernie ważnych dla samego producenta. Oprócz przemieszczenia towaru do konsumenta, pośrednicy harmonizują ofertę towarową i potrzeby odbiorców, np. przez przekształcenie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, przekazują producentowi informacje przydatne do programowania produkcji, informują o oferowanych produktach, ustalają warunki kupna-sprzedaży i wpływają na kształtowanie cen, podejmują ryzyko związane z dystrybucją itp. Asortyment produkcyjny, określany przez produkty zakładu wytwórczego, jest stosunkowo ubogi, mało zróżnicowany, gdyż reprezentuje profil wytwórczy danego producenta, wynikający często z jego specjalizacji. Chodzi o to, by asortyment ten znalazł się w grupie innych produktów, zróżnicowanych i odpowiednio przygotowanych do potrzeb klienta, gdyż wtedy może zaspokoić odczuwaną przez konsumenta potrzebę. Jest to główna przesłanka tworzenia asortymentu handlowego, tj. odpowiednio zestawionego zbioru różnego rodzaju towarów.

Producent może korzystać z różnorakich kanałów dystrybucji, w których zaangażowani są uczestnicy o różnych szczeblach usytuowania na drodze dostawy produktu do konsumenta. Liczba tych uczestników jest również różna i zmienia się w zależności od sytuacji producenta na rynku. Zróżnicowanie szczebli i uczestników kanałów dystrybucji przedstawia w sposób schematyczny rys. 15.